Marcas: el desafío de cambiar de nombre

Aeropuertos Argentina 2000 (AA2000), la empresa a cargo de la operación de 35 terminales aéreas en todo el país, sorprendió a los viajeros esta semana con un cambio en su nombre y logo. La compañía anunció la modificación en un breve posteo en su perfil de X, donde presentó el rebranding de la marca que pertenece a Eduardo Eurnekian.

“Ahora somos Aeropuertos Argentina”, escribió la empresa en la red social. Se sumó también un breve video -de poco más de un minuto- que repasa su historia. “Nuestra evolución se refleja en esta transformación de nuestra identidad visual”, señaló Daniel Ketchibachian, CEO de Aeropuertos Argentina.

Apuesta con riesgos

El cambio de nombre es una de las apuestas más arriesgadas que puede enfrentar una empresa, porque puede echar por la borda el trabajo de desarrollo de una marca que llevó años o incluso décadas de trabajo.

Detrás de este tipo de decisiones pueden encontrarse diferentes causas. Desde una imagen que quedó anticuada -en 2024 el “2000″ de Aeropuertos Argentina suena un poco retro- hasta los casos de marcas cuya imagen quedó dañada por una crisis reputacional (la aerolínea norteamericana ValueJet cambió su marca por AirTrain después de un accidente aéreo en Florida) o un cambio del target al que apunta una empresa (la cadena de comida rápida Kentucky Fried Chicken pasó a llamarse KFC para dejar atrás el “fried” y la asociación con las frituras).

Sin embargo, por lo común el rebranding responde a un cambio de accionistas. El último caso emblemático es el de Twitter. Cuando la red social fue adquirida por Elon Musk, el nuevo dueño decidió rebautizarla con el nombre de X, aunque para muchos usuarios continúa llamando a la red con el nombre de Twitter (o a lo sumo, la “exTwitter”).

Por su parte, a nivel local, el último caso relevante fue el de Changomas, la marca que eligió el grupo De Narváez para rebautizar a todos los supermercados que le compró a Walmart Argentina. Se descuenta que, próximamente, el mismo camino seguirá el banco HSBC en el mercado local, que acaba de ser adquirido por el Grupo Galicia.

Nombres emblemáticos

Este tipo de operaciones, en muchos casos, implican la desaparición de marcas que gozan de un alto reconocimiento y prestigio entre los consumidores. En los 90 el Banco Río lanzó una campaña con el slogan “un buen nombre es lo más valioso que uno puede tener” y al poco tiempo fue adquirido por el grupo español Santander, que decidió avanzar en un proceso de alineación internacional que incluyó el cambio de nombre para su filial argentina, que pasó a ser conocida como Santander Río.

Los ejemplos locales de marcas líderes que pasaron a mejor vida por una alineación internacional incluyen a los cigarrillos Derby y Jockey Club (ambos fueron reemplazados por Pall Mall), los pañales Mimito (pasaron a ser Huggies) o los celulares Movicom, que se habían convertido en un genérico, pero igual terminaron siendo sustituidos por Movistar.

Puede fallar

Igual, está claro que este tipo de operaciones no siempre salen bien. A nivel mundial, es famoso el caso de Tropicana. En 2009, PepsiCo decidió renovar completamente la imagen de su marca de jugos. La movida no fue bien recibida por los consumidores, que iniciaron un boicot en las compras hasta lograr que la multinacional decidiera dar marcha atrás y volver a la imagen tradicional de Tropicana.

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